潮牌爆紅后 一邊接受奢侈品的垂青一邊下沉

自從《中國(guó)有嘻哈》變成《中國(guó)新說(shuō)唱》，除貢獻(xiàn) skr 這個(gè)熱詞和證實(shí)虎撲戰(zhàn)役力以外，這檔節(jié)目沒(méi)有在這個(gè)夏天掀起任何波濤。節(jié)目不火，潮牌市場(chǎng)的增速卻保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，1個(gè)顯著的變化是，就連1向高冷的奢侈品品牌香奈兒也開(kāi)始到潮流展上 擺攤 了。

作為國(guó)內(nèi)潮牌最大型的會(huì)展之1，每一年8月底9月初在上海舉行的有貨潮流節(jié)1向是潮牌圈中風(fēng)向標(biāo)。在這個(gè)展會(huì)上，我們?cè)噲D發(fā)現(xiàn)進(jìn)入主流視野1年以后，國(guó)內(nèi)潮流圈的1些變化。

互聯(lián)公司撤退，奢侈品進(jìn)場(chǎng)

香奈兒的展位設(shè)在全部潮流展區(qū)的顯眼位置，來(lái)的用戶可以掃碼領(lǐng)取禮品并免費(fèi)試香，隊(duì)伍長(zhǎng)到折了兩個(gè)拐角，始終沒(méi)斷過(guò)。

奢侈品和潮流文化牽手不是新鮮事，去年夏天supreme和LV聯(lián)名推出高價(jià)36萬(wàn)人民幣的滑板，隨后Herm s緊跟出價(jià)3000美元櫸木滑板。但奢侈品作為展商到潮流節(jié)展開(kāi)位在國(guó)內(nèi)還是頭1次，香奈兒展位主管向36氪表示參展 主要是為了給注冊(cè)拉新 。

去年占據(jù)有益地形的還是互聯(lián)公司，陌陌、知乎、易、搜狐都搭建了創(chuàng)意展臺(tái)?！吨袊?guó)有嘻哈》帶來(lái)的爆款光環(huán)消褪以后，今年的展商幾近不見(jiàn)互聯(lián)公司的身影，而納入了很多國(guó)內(nèi)外小眾潮牌。117個(gè)列表展商中只有3家非服裝品牌，除諸如優(yōu)衣庫(kù)、NB以外，其他展區(qū)空間全部留給了潮流自己，可以說(shuō)相當(dāng)垂直了。

上海本地的酒吧、潮牌店都在這兩天展開(kāi)活動(dòng)，有1些品牌和商戶已在和我談明年的合作了，我們乃至想把它做成潮流周 ，有貨CEO梁超告知36氪。參展品牌的更替，說(shuō)明的是注意力的流向。去年好不容易 出圈 的潮牌們，今年還得重新回到核心買家的鞏固上。

下降消費(fèi)門坎，快消品的進(jìn)擊

與上1輩80后的消費(fèi)概念不同，新時(shí)期培養(yǎng)出的90后和千禧1代從小接受了大量前衛(wèi)文化藝術(shù)的教育，有時(shí)尚潮流的價(jià)值取向。隨著年齡的增長(zhǎng)，這批人也行將登上社會(huì)的主舞臺(tái)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，90后和95后已成為潮牌的主要消費(fèi)群體，占比超50%。

年輕人在買潮牌，圈外品牌也看中了這個(gè)群體。

餐飲、市集、運(yùn)動(dòng)、家具，只要觸及年輕人生活方式的領(lǐng)域，品牌商都會(huì)不由自主尋覓潮牌這個(gè)抓手，由于圍繞潮流文化聚集了1批他們的目標(biāo)群體。正如日本原宿文化的高度滲透，設(shè)計(jì)師川久保玲在東他絕對(duì)是下1個(gè)明日之星京開(kāi)了1間 小雜貨鋪 ，小小空間就變成東京受歡迎的潮地了。

快消餐飲可口可樂(lè)與潮流界是老朋友了，2002年就與adidas Originals推出過(guò)聯(lián)乘Climacool鞋款，2015年與human made主理人NIGO打造可樂(lè)樽打造100年特別企劃，涵蓋了帽衫、T恤、背包、帽子乃至圍裙等豐富單品，因此可口可樂(lè)1度被稱為最會(huì)圈錢的飲料品牌。

美妝洗護(hù)品牌也加入了今年有貨潮流節(jié)的展商行列。面向女性市場(chǎng)的BOBBI BROWN、BANILACO和home facial，和面向男性的歐萊雅 型男制造廠 系列和屈臣氏聯(lián)合設(shè)位。不過(guò)還是化裝品柜臺(tái)前走動(dòng)的人更多，女生們總聚集在這里人頭攢動(dòng)。

有貨的線下目標(biāo)也是做集生活與藝術(shù)文化為1體的空間 聯(lián)合咖啡、綠植、潮流課堂等，把潮流內(nèi)涵的外延擴(kuò)大到餐飲、休閑、教育培訓(xùn)的領(lǐng)域中。它的野心乃至希望自己積淀下的文化感染力能輻射到店鋪周邊，逐步擴(kuò)大成潮流mall乃至潮流小鎮(zhèn)。

但是這些想要發(fā)展起來(lái)，還要等國(guó)內(nèi)潮牌市場(chǎng)的全面振興。

潮流概念中存在下沉市場(chǎng)嗎？

值得關(guān)注的是，3天5.5萬(wàn)的潮流節(jié)客流量大多集中在了國(guó)潮1條街上，現(xiàn)場(chǎng)小牌國(guó)潮的老板反應(yīng)賣得最好的地區(qū)是江浙滬而非北上廣，單價(jià)基本都落在300元⑷00元區(qū)間。

特別是它的文化和傳統(tǒng)

這不由讓人聯(lián)想到拼多多，雖1路走來(lái)承受了很多質(zhì)疑，但現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)模式的成功提示了人們下沉市場(chǎng)其實(shí)蘊(yùn)藏著巨大寶庫(kù)。傳統(tǒng)潮牌主打藝術(shù)概念，從設(shè)計(jì)到選料再到品牌打造都是本錢，價(jià)格自然不菲。潮牌能像拼多多1樣做下沉市場(chǎng)嗎？

4個(gè)1線城市外，國(guó)內(nèi)幾10個(gè)23線城市的 小鎮(zhèn)青年 對(duì)潮牌的需求多是想象不到的旺盛。今年3月尼爾森發(fā)布的潮牌市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2線城市由成都、杭州、重慶領(lǐng)跑，貴陽(yáng)、呼和浩特、南通為3線城市消費(fèi)主力，其中青海地區(qū)相較去年消費(fèi)漲幅達(dá)385%。

有貨計(jì)劃未來(lái)3年在全國(guó)開(kāi)設(shè)的150家yoho blu的布局重點(diǎn)就放在了2線城市上，長(zhǎng)沙、武漢、西安這些城市的落地已在洽談中。

說(shuō)到下沉1定離不開(kāi) 商業(yè)化vs調(diào)性 的討論，這雖是個(gè)陳詞濫調(diào)的問(wèn)題，但放在任何1個(gè)潮流品牌眼前永久適用：1家好的公司應(yīng)當(dāng)具有把控品牌底線和邊界的能力。這是由企業(yè)基因決定的，在爭(zhēng)取更大市場(chǎng)的同時(shí)難以免核心玩家的流失，關(guān)鍵在于企業(yè)如何權(quán)衡。

Vans在56年前接連出品了很多便宜基本款供普通消費(fèi)者平常穿著，這在1些老顧客眼里是 掉價(jià) 的做法，淪為街牌后滑手們就偏向于年輕有趣的年輕人們聚到了1起謝絕它。但不能否認(rèn)vans的整體商業(yè)計(jì)劃是成功的，2017年財(cái)報(bào)顯示總銷售額同比增長(zhǎng)19%。

潮牌的下沉，意味著在潮流文化的底線之上做消費(fèi)降級(jí)。

實(shí)際上，未來(lái)市場(chǎng)上 商業(yè)化和潮流格調(diào) 極可能擺脫完全對(duì)峙的態(tài)勢(shì)。以優(yōu)衣庫(kù)為例，從UT系列與漫威、jump等聯(lián)名款受歡迎的程度來(lái)講，很難講優(yōu)衣庫(kù)不是在做潮流。隨著互聯(lián)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 潮流 1詞的內(nèi)涵可能會(huì)沖出街頭文化的內(nèi)圈，外延到年輕人愛(ài)好的各種文化類型當(dāng)中。

10年國(guó)潮，不同風(fēng)景

談到國(guó)內(nèi)潮牌的發(fā)展，唱衰的1批人總提到的說(shuō)辭是 國(guó)內(nèi)發(fā)展環(huán)境不如美國(guó)和日本，沒(méi)有精神內(nèi)核在，很不real 。實(shí)際上，這個(gè)說(shuō)法對(duì)了1半。

介乎大眾消費(fèi)和頂級(jí)時(shí)尚之間存在1個(gè)中間地帶，在不成熟的市場(chǎng)體系中，這個(gè)中間地帶的面目是撕裂的。本土潮牌在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)1段時(shí)間里都在這溝壑中艱巨求生，更談不上甚么發(fā)展，10年前國(guó)潮慘死其實(shí)也是必定。

現(xiàn)在情況仿佛不1樣了。在潮流節(jié)現(xiàn)場(chǎng)， RISING CHINA 國(guó)潮區(qū)的客流1直是全展區(qū)最密集的，這里的展位設(shè)計(jì)融入很多中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素，好看而不僵硬，很合適拍照；不同booth設(shè)計(jì)大量抽獎(jiǎng)、兌獎(jiǎng)、充電等活動(dòng)，可謂是捉住了國(guó)人的心理，這些上群發(fā)擺烏龍互動(dòng)在國(guó)外品牌的展區(qū)是相當(dāng)罕見(jiàn)的。

缺少原創(chuàng)性，抄襲，打版還是國(guó)貨的硬傷嗎？確切過(guò)去很長(zhǎng)1段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)單純?yōu)榱丝焖僮儸F(xiàn)逢迎市場(chǎng)，制作緊跟大牌設(shè)計(jì)，質(zhì)量也粗糙。但36氪在潮流節(jié)現(xiàn)場(chǎng)采訪到的幾位國(guó)潮老板眼中，這些事情仿佛離他們太久遠(yuǎn)了， 這個(gè)圈子里我們都認(rèn)識(shí)的，如果有人明目張膽抄襲會(huì)被鄙視的 。

除紐約時(shí)裝周上亮眼的大牌國(guó)潮李寧外，獨(dú)立工作室想要做成潮牌也不是不可能了。相比以往，受過(guò)良好藝術(shù)教育的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師人數(shù)大大增加。懂潮流、想消費(fèi)的購(gòu)買人群也多了，代工廠生產(chǎn)力也上去了。供應(yīng)、需求和生產(chǎn)線1拍即合，諸如Randomeven、bizzcut等獨(dú)立工作室也靠著幾名街頭文化愛(ài)好者的發(fā)家成長(zhǎng)了起來(lái)。

對(duì)每一個(gè)獨(dú)立工作室而言，商業(yè)化是從個(gè)人品牌走向企業(yè)化必須要思考的事。當(dāng)下流行符號(hào)，吃雞、表情包等會(huì)在設(shè)計(jì)上牢牢更新，招人、公司化運(yùn)營(yíng)、學(xué)習(xí)管理知識(shí)，也都要1步步來(lái)。

國(guó)潮品牌第1步得能活下去，然后要活的久活得好。國(guó)潮的精神內(nèi)核是甚么？現(xiàn)在沒(méi)人說(shuō)得清。它有個(gè)人魅力4射的明星主理人背書，有物美價(jià)廉的貨物拿得出手，有便捷的購(gòu)買支付方式看起來(lái)很高科技，但缺了印7個(gè)字母都能讓1份報(bào)紙價(jià)錢翻102倍的品牌。這是國(guó)潮先天營(yíng)養(yǎng)不良的頑疾，解決不了注定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)潮牌發(fā)展最好也是最壞的時(shí)期。1方面，購(gòu)買人群的消費(fèi)力和消費(fèi)觀念讓市場(chǎng)上可打開(kāi)的錢袋子多了起來(lái)，新技術(shù)還帶來(lái)效力的加持；但另外一方面，潮牌極易迷失在這樣光怪陸離的繁華市場(chǎng)表象里。

國(guó)潮要做大品牌還是需要精神內(nèi)核的支持，沒(méi)有它，自稱 中國(guó)赤耳單寧 的藍(lán)布衣的淘寶店里，2018年夏末最熱銷款式還是2016年夏季1條售價(jià)219元的男裝褲子。

（來(lái)源：36氪張33）

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楊大筠

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