Esprit面對消費者喜新厭舊的訴求也將束手無策？

1兩個星期前，《戀與制作人》的4位國民老公迅速躥紅，跳1跳的小程序還炒得火熱，這個星期就統統被朋友圈的蛙兒子給頂下去了。爆款來得快，滅亡得更快，《旅行田雞》說不定下周又被哪一個爆款給取代了。

很多文章都在討論，這些爆款的營銷如何切入女性消費者的需求。其實有1點萬變不離其宗 快。喜新厭舊的訴求不管在游戲中，還是衣飾消費上都是如此。

內地快時尚的3大品牌Zara、H M和優衣庫如今都在1舉兩得面臨著消費者更強烈的需求 比之前更快，還要但這個廣告的暴光量確切很大更強調個性化。對沒法跑在消費者前面的服裝品牌來講，猶如災害，比如已有50年歷史的Esprit。

思捷環球料虧最多9.8億

在Esprit巔峰時期，國內、國際上的各大商場都能看到它的身影，乃至任賢齊、范冰冰等明星都被看到在Esprit購物，很多時尚媒體也都曾將其列為 中產階級 的財富階層最愛的品牌之1。可是近10年來，Esprit的江湖的地位已不在，Esprit母公司思捷環球（00330-HK）的股價在這10年里從90.61元跌至4.08元。

（思捷環球股價；截圖自港交所）

思捷環球（00330-HK）24日發布盈警，預計中期將錄得凈虧損約9.5億港元至9.8億港元，而去年同期公司純利為6100萬港元（單位下同）。思捷環球本日股價跌16.18%，報3.42元。

公司將虧損的緣由歸為：

簡而言之，就是對中國業務最近幾年都不好，因而對商譽和客戶關系作出全面減值；第2季度收入下跌，而且幅度較大；最后是稅項支出500萬。

這1幕與2015年極為類似，公司預計截至2015年6月底止全年事跡將錄得重大虧損。虧損緣由也是指受累內地業務連續兩年表現不佳，直接收理零售店銷售較預期弱，需1舉將中國聯營公司余下權益的商譽大幅減值，乃至要作關店及虧損撥備，以致作固定資產減值，觸及金額介乎29.4億至31.7億元。

2008年的分水嶺

回看2008財年，思捷環球的營業額和利潤到達歷史頂峰，分別是372.27 億元和64.50 億元。但自從2008年金融危機以后，思捷環球的收入就不斷下滑，利潤更是斷崖式下跌。2011財年，公司具有人應占溢利從上年同期的42.26億元跌至7900萬元。2013財年和2015財年發別虧損43.88億元和36.96億元。

思捷環球2008⑵017財年收入（單位：百萬港元）

思捷環球2008⑵017財年股東應占溢利/虧損（單位：百萬港元）

2008年前10年，還沒有多少快時尚品牌，電商渠道沒有全面覆蓋，當時服裝品牌的商業模式很簡單，走的就是參加定貨會將產品交給批發商去賣的歡迎關注褻服圈微信公眾號路數，或開專賣店做零售，思捷環球大體如此。

只要開店就可以提高銷售額的時期，隨著思捷環球的擴大，收入在2008財年到達頂峰。但是金融危機以后改變了原來的1切。電商和類似Zara等垂直零售商的突起，不斷擠兌批發等零售渠道，搶占市場份額。

作為曾的行業巨頭，轉型談何容易。另外一邊，思捷環球的開創人邢李 ，也是林青霞的老公，在2003⑵010年1直減持，2006年邢李 辭任思捷環球的職務。

據悉，直至2012年，邢李 開始重新買入思捷環球。2017年10月12日，把所持的思捷環球股分全數轉贈給兩名女兒，29歲的邢嘉倩和20歲的邢愛林均分當時價值9億港元的10.97% 思捷環球股分。

快時尚還能見效嗎？

為了止血，公司在2012年找來了馬浩思擔負公司的首席履行官兼履行董事。馬浩思來自Zara 母公司I山水間云丘霧靄層疊若現nditex SA 印地紡，加盟思捷環球前擔負西班牙公司的分銷和營運總監。馬思浩1加入便顛覆此前轉型計劃中設定的目標，建立了1個 4年計劃 。

馬浩思帶給思捷環球最大的改變就是類似Zara的垂直模式，核心就是簡化供應鏈、快銷產品開發、新營銷模式等等。4年計劃結束，思捷環球2017財年錄得收入159.42億元，按年減少8.7%；錄得純利6700萬港元，同比增長219%。可是如今，思捷環球再發盈警，復制Zara快時尚的全渠道之路行不通了嗎？

思捷環球1季度收入40.08億元，按本地貨幣計算按年減少7.4%，與總可控制面積按年相應減少7.7%1致。按本地貨幣計算，零售收入按年減少8.9%，電子商店按年增長1.2%，批發按年跌10.6%。

對照快時尚品牌優衣庫的母公司迅銷（06288-HK），截止去年11月底止第1財季，迅銷收入大漲16.7%至6170.26億日圓，股東應占純利潤增長12.7%達785.4億日圓，經營利潤1139.01億日圓，同比增長28.6%。

快時尚的優勢應當還在。但除 快 ，另外1個核心競爭力就是價格，柳井正在2016年曾表示，迅銷團體將通過優衣庫的降價來增進業務提升。柳井正表示： 消費者其實不認同新產品等于高價格，時尚零售環境如今非常艱巨，公司在這類環境下提高價格是1種毛病。

思捷環球只能加速追逐，馬浩思也曾疾呼 已無時間 ，必須加快推動轉型。其在2017財報提出5個主要措施，包括：品牌年輕化；產品升級；新1代渠道；市場范圍化和擴大；下降本錢。

思捷環球在2017財年使用削減虧損的零售店、減少低成效的批發地點、縮減促銷活動力度、降價幅度和給予批發火伴的折扣等5招控制本錢，令公司得以較原定計劃提早1年達致節省10億元本錢的目標。而自2017年8月起，思捷便不斷回購公司股分，財務總裁鄧永鏞表示，回購股分是由于早前其股價下跌過量，故作出回購的決定。

公司的回購仍然不斷，如今再發盈警，本日股價失色。由于思捷環球服裝零售有非常強的季節性，1般而言，財政年度的下半年表現1般會較上半年遜色，公司17/18財年能否盈利存在不肯定性。

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