被阿迪達斯賣掉的泰勒梅

全球高爾夫市場不景氣，讓阿迪達斯在2016年決定把泰勒梅擺上貨架。這場交易中，高爾夫第1品牌的泰勒梅丟掉了運動領域巨頭的 庇護 ，但卻收獲了品牌的專注和獨立。

2018年1月底，美國高爾夫球具商泰勒梅（TaylorMade）過得順風順水：北京時間1月22日的這個周末，該品牌的簽約球員喬 拉姆在凱業必達賽奪得美巡第2冠，并且其旗下球手1舉包攬阿布扎比賽前3名；而在幾天之前，泰勒梅高調亮相中國市場，在廣州發布這兩款作為2018年主打產品的發球桿。

泰勒梅的全球總裁兼首席履行官大衛 埃伯利斯（David Abeles）帶著M3和M4兩款全新發球桿來到中國。這是這家世界第1大高爾夫球具商在去年被阿迪達斯兜售后，在中國市場的第1次高調露面。

大衛 埃伯利斯表示，從運動品牌轉投資本公司，泰勒梅不再是阿迪達斯旗下的1個品類分支，最大的轉變是變得更加獨立和專注 這被認為是具有諸多運動品類和高爾夫子品牌的阿迪達斯所給不到的東西。

事實具有1定說服力：在全球高爾夫市場萎縮多年以后，2017年，不管是全球市場還是在中國，此前銷售滑坡的泰勒梅事跡開始回暖趨穩。

▋高球第1品牌難逃市場疲軟

1979年，美國伊利諾伊州1位名叫Gary Adams的工程師創建泰勒梅，其英文Taylormade的直譯為手工定Prada(普拉達)推出1款融會了時尚元素和現代風格的狩獵包(huntingbag)制。這家主營業務是設計與制造高爾夫球具、高爾夫球和配件的公司，當前總部位于加利福尼亞州卡爾斯巴德。

這家高球品牌最初的成功來自于發明了金屬木桿。1979年之前，傳統球桿由木頭制作，但泰勒梅嘗試在球桿表面加上金屬外殼，使得擊出的球距更遠，彈道更直。金屬木桿的創新給高爾夫行業帶來變革，進入1980年代后，金屬木桿逐步成為參賽球手的主流選擇，泰勒梅很快在金屬木桿領域占到75%的市場份額。

泰勒梅曾長時間姓 阿迪達斯 。1984年所羅門公司（百麗1向是中國經濟和零售業的兩重晴雨表Salomon S.A.）1度買下泰勒梅，直至1997年，阿迪達斯以14億美元的價格將其全資收購，泰勒梅-阿迪達斯公司（Taylormade-Adidas）逐步成為德國品牌的搖錢樹 2006年，泰勒梅年銷售額首次到達10億美元，正式成為高爾夫球具行業的頭號品牌，2012和2013年均以17億美元的銷售額收官，穩居全球第1。

2011年，美國高爾夫產業率先出現萎縮跡象，總產值同比降落1%，而泰勒梅的銷售額卻同比增長30%。當時，時任泰勒梅全球CEO的馬克 金（Mark King）表示，公司多達65%的收入來自海外市場，因此幾近沒有遭到美國市場萎縮的影響。但是，美國市場畢竟具有導向性，全球高爾夫市場的疲軟出現后，2014財年成為泰勒梅的事跡轉折點，全球銷售額相較前1年驟降28%。

畢馬威會計師事務所的報告顯示，2012年，歐洲高爾夫人口開始遭受20年來的第1次降落，而美國不管在高爾夫人口還是高爾夫球場數量，都顯示出明顯的滑坡 美國高爾夫市場銷售約占據全球份額的1半，但高爾夫人口從高峰時期的3000萬縮減至2015年的2300萬。

歐美地區高爾夫人口降落的重要緣由是老齡化，這項運動得不到年輕消費者的青睞。而在中國和印度等新興市場中，發展卻又極其有限 2015年，受高爾夫球場清算整治和核對工作的影響，中國高爾夫市場1直顯現出不溫不火的狀態。《朝向白皮書：中國高爾夫行業報告》顯示，自2014到2015年，高爾夫打球人口由超過100萬降落至39萬，降幅達60%。

全球的高爾夫經濟墮入低谷，體育用品行業的反應最為劇烈。

2016年8月，耐克高爾夫（Nike Golf）宣布退出高爾夫球具市場，只生產高爾夫服裝和高爾夫球鞋。2016財年，耐克高爾夫品類的銷售額同比降落8.2%至7.06億美元。相較之下，耐克全年總營收到達324億美元，高爾夫業務成為美國巨頭為數不多的槽點。

同年5月，阿迪達斯也有類似調劑：德國品牌宣布出售旗下泰勒梅、亞當斯（Adams）和雅獅威（Ashworth）3個以生產球具為主的高爾夫品牌。2015財年，高爾夫業務給阿迪達斯造成近1億歐元的虧損，情勢未見好轉的德國品牌決定放棄這1累墜。與耐克1致的是，德國公司選擇保存高爾夫服裝和鞋類等領域。

宣布兜售后整整1年，阿迪達斯1直在為這3個高爾夫品牌尋覓買家，但遲遲找不到 接盤俠 。直至2017年5月，德國品牌才宣布以4.25億美元的價格，將3個高爾夫品牌賣給位于紐約的私募股權公司KPS資本（KPS Capital Partners）。而此前，阿迪達斯的定價是5億美元，降價近1億可見德國品牌希望盡快兜售的迫切心情。

▋后阿迪達斯時期

從受困于行業滑坡到脫離運動巨頭阿迪達斯，泰勒梅在過去3年時間里經歷了很多變故。但在全球總裁大衛 埃伯利斯看來，雖然泰勒梅終究轉投1家沒有運動基因的企業，這筆交易仍令其感到滿意。

公然信息顯示，KPS資本是1家創建于1991年的私募股權公司，總部位于美國紐約，公司的主營業務是向制造業投資，包括基礎原料、消費品、衛生保健、奢侈品和汽車配件等領域，旗下管理著57億美元的資產。

不過，翻看KPS資本的履歷，他們并未接觸過任何體育用品公司，泰勒梅是其在運動設備領域的唯1投資。與 前東家 阿迪達斯相比，這家投資企業缺少較為關鍵的運動行業經驗。但是，泰勒梅認可KPS資本在資源和金錢上的大方投入。

大衛 埃伯利斯說： 他們愿意投入給我們金錢，幫助我們擴大和發展我們要做的事情。如果你看KPS投資過的公司，當它離開1個公司的時候，每次這些公司都會比他們當時買入時好很多。 另外，KPS在制造業的專業性對科技含量較高的高爾夫球具生產而言，有著不可疏忽的增進作用。

這位泰勒梅掌門人在接受采訪時屢次提到 專注 1詞，在他看來，品牌易主以后的最大轉變是變得更加專注。

實際上，泰勒梅被交易前，阿迪達斯高爾夫板塊除泰勒梅以外，還有原品牌的阿迪達斯高爾夫業務和被收購的亞當斯、雅獅威兩大品牌業務 自從泰勒梅逐步成為德國品牌的高收入品類以后，為了擴大業務，阿迪達斯先在2008年以7000萬美元收購亞當斯，隨后在2012年以7300萬美元將高爾夫服裝品牌雅獅威收歸旗下。

由于高爾夫品牌眾多，阿迪達斯明顯不會將所有資源和關注度投放在泰勒梅的身上。加上這家綜合性運動品牌企業旗下具有諸多運動品類，事跡落后的高爾夫直接成為被犧牲的對象 事實上，除全球高爾夫市場疲軟的因素以外，高爾夫業務被兜售的另外一重要緣由是2015年前后的阿迪達斯全球事跡滑坡。兩大緣由造成了泰勒梅很快被擺上貨架。

除此以外，阿迪達斯曾被外界詬病的其對高爾夫市場降落趨勢反應過慢。2012至2015年間，德國品牌不但斥資7300萬美元收購高爾夫品牌雅獅威，并且加快泰勒梅的產品節奏 以1號木為例，品牌在3年的時間里推出12款產品。在市場遇冷的環境下，新品推出速度過快無疑加重泰勒姆球桿的飽和，致使商品積存和渠道阻塞，1度遭到經銷商抱怨。

對曾被疏忽的泰勒梅而言，如今作為KPS資本公司旗下唯1的運動設備制造商，它可以取得最大程度的關注，和品牌本次新品展會更是加入了互聯+元素的獨立性。不管是在產品設計和宏觀戰略的掌控上，公司的市場反應有望變得更快。失去了運動品天貓始終是匯美團體的核心渠道巨頭的 庇護 ，但泰勒梅也得到了阿迪達斯沒法給到的資源。

它（KPS資本）能讓我們更專注于自己最善于的東西，就是研發更好的產品，他們很愿意投入，并且幫助我們以最快、最聰明的方式來發展這個公司， 大衛 埃伯利斯重復表達著這1觀點，雖然他并未流露具體的戰略轉變。

▋年輕人和新興市場是 X因素

被KPS收購后，泰勒梅的內部運作產生轉變，但要想改良疲軟多年的全球高爾夫市場環境，絕非單1品牌所能達成。

在較為成熟的歐美市場出現飽和和高爾夫受眾老齡化的情況下，發展新興市場和吸引年輕人成為這項運動復蘇的關鍵因素。高爾夫市場要想吸引年輕人，這項歷史悠久的運動項目需要變得更 酷 。

如果球具能幫助他打得更好，就有更多的樂趣，他的愛好就會隨之增加，也會帶動人們參與到這個運動中來， 大衛 埃伯利斯認為，作為1家球具企業，泰勒梅在帶動高爾夫發展的進程中扮演側重要角色，為此要生產更多性能良好的球具 但明顯，這個理由不足以感動年輕人。

高爾夫需要在玩法和規則上變得更新穎和多樣化。 入洞設計可以更多花樣，而不但是打標準18洞， 大衛 埃伯利斯談及如何擴大高爾夫的玩法， 高爾夫本來是個人賽，但已開始出現團隊賽，就像棒球和籃球，那些都是團隊賽，現在美國有1個PGA巡回賽的青少年團隊項目。

除打法順應潮流以外，以廣州高星運動文娛中心為例，這家高爾夫大眾練習場加入了主題餐飲和酒吧等前衛的配套性設施，不失為吸引消費者的有益嘗試。

另外，年輕人對名人效應的感知較為明顯，高爾夫品牌可以借助球星營銷來吸引青少年的關注。目前，泰勒梅具有實力最強的高爾夫球員代言陣容，包括羅里 麥克羅伊、達斯汀 約翰遜、賈斯汀 羅斯、泰格 伍茲和中國球員竇澤成、李昊桐等人。

大衛 埃伯利斯說： 達斯汀 約翰遜、羅里 麥克羅伊這些人因打球出名，同時他們變成了名人，名人效應就能夠帶動很多人，使得高爾夫變成1個很酷的運動，由于年輕人喜歡很酷的東西，所以說球星對高爾夫而言有很大的幫助。

泰勒梅在簽署代言球員時的策略是，盡量尋覓與品牌價值觀相1致的球手，與此同時，泰勒梅將延續投入在青少年和年輕球手當中。

但值得注意的是，去年10月，美國大師賽冠軍加西亞與泰勒梅結束合作關系，此前雙方曾攜手長達15年之久。外界的評論稱，泰勒梅因簽下伍茲和麥克羅伊而花費巨資，特別在被KPS資本合伙公司收購以后，泰勒梅在收緊現金流，球星代言的預算遭到縮減。對此說法，大衛 埃伯利斯沒有正面回應，他表示公司簽約球員的投入細節不便公布， 但我們的球員還是那末多，還是那末出名。

過去多年，耐克為代表的各大運動品牌、公司都在押注中國市場。運動品公司的事跡上，均能明顯看出大中華區域作為全球增長最快的單1市場，理應遭到重視。與此同時，匯豐1份關于2020年世界高爾夫環境的報告（Golf s 2020 Vision）顯示，未來高爾夫的發展空間在亞洲。

從2005年正式進入中國市場至今，泰勒梅已在這片土地有了13年的積累。2012年，掌管海外業務的時任泰勒梅履行副總裁John Kawaja曾表示，中國市場一樣是該公司全球業務增長最快的區域，同時是泰勒梅在全球的第6大市場，預計2022年內中國的銷售范圍將到達2億至2.5億美元。

由于中國市場潛力巨大，包括耐克和阿迪達斯在內，各大國際運動品牌已嘗試在大中華區設立直營店。以經銷商和直營相結合的銷售布局，希望最大程度接近消費者。對泰勒梅而言，脫離阿迪達斯在全球的強勁渠道以后，銷售布局明顯遭到影響。

不過，泰勒梅暫不斟酌設立球具專賣店，而是繼續通過拓展分銷管道和完善分銷體系，來到達開辟中國市場的目的。 我們仍然百分之百支持我們的分銷商， 大衛 埃伯利斯說道， 但我們保證與消費者保持溝通。 接下來，泰勒梅表示將繼續作為中國高爾夫球協會的援助商，并與更多本地球會、經銷商和練習場進行合作。

高爾夫市場低迷多年以后，大衛 埃伯利斯宣稱，2017年不管在全球還是中國，此前遭受銷售滑坡的泰勒梅事跡開始趨于安穩，乃至出現反彈跡象，但這家非上市公司并未表露相干事跡數據。對泰勒梅等高爾夫用品公司而言，年輕人和新興市場終究是未來最關鍵的兩個 X因素 。

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