Marc Jacobs這幾年所走過的下坡路 提示的是時(shí)尚行業(yè)所經(jīng)歷的變化

圖片來源：pursuitis

當(dāng)2013年11月小馬哥離開Louis Vuitton創(chuàng)意總監(jiān)職位，全身心投入做同名品牌Marc Jacobs時(shí)，大概沒想到這個(gè)品牌今天會(huì)遇到那末多的問題。LVMH掌握著Marc Jacobs 80%的股分，所以小馬哥依然在為L(zhǎng)VMH工作，而當(dāng)時(shí)LVMH主席伯納德 阿諾特對(duì)這個(gè)品牌寄與厚望，希望它在當(dāng)時(shí)主線年收入高達(dá)10億美元的基礎(chǔ)上繼續(xù)做大收入，并分拆獨(dú)立上市。

但是4年多過去以后，Marc Jacobs頻繁見諸報(bào)真?zhèn)€是1些不太好的消息，它開始走上下坡路，不含香水業(yè)務(wù)的話年收入過去3、4年下滑了1半有多。2015年占整體收入70%的副線品牌Marc by Marc Jacobs被砍掉；去年初美國大選正酣時(shí)，阿諾特還曾公然說過， 比起特朗普，我更擔(dān)心Marc Jacobs ；而最近，時(shí)裝商業(yè)評(píng)論Business of Fashion在援用多方信源后表示，Marc Jacobs將會(huì)從倫敦開始，逐漸關(guān)閉除巴黎以外的歐洲獨(dú)立直營店。

品牌起起落落，在時(shí)尚行業(yè)屢見不鮮，只要能找到1個(gè)適合的創(chuàng)意總監(jiān)，找準(zhǔn)1種吃香的風(fēng)格，東山再起并不是不可能 人人都很忘記，時(shí)尚評(píng)論家和消費(fèi)者都不會(huì)記得曾這個(gè)品牌有多1地雞毛。你看Gucci，誰還會(huì)記得2014年Alexandro Michele上任前， 舊 Gucci的樣子呢？

不過，Marc Jacobs的問題其實(shí)折射的是過去幾年，高端時(shí)尚行業(yè)內(nèi)銷售方式和營銷手段的變化 跟上節(jié)拍的品牌能夸大地顯現(xiàn) V型 反彈，而由于種種緣由掉隊(duì)的則殘暴地墮入被老板公然批評(píng)的地步。

爆款，是鎖定銷量的保險(xiǎn)

前不久，我詢問1位長(zhǎng)時(shí)間服務(wù)奢侈品行業(yè)的跨國公司中國區(qū)管理層，奢侈品牌們是不是擔(dān)心自己的品牌認(rèn)知度是建立在1兩件熱銷款上，品牌形象被簡(jiǎn)化成1只包或1雙鞋。之所以有此疑問，是由于在過去幾年， 爆款 對(duì)帶動(dòng)高端時(shí)尚品牌的銷量產(chǎn)生了越來越重要的作用。

過去當(dāng)我們談?wù)摤F(xiàn)金奶牛，多指的是手袋。事實(shí)上，配飾部門對(duì)高端時(shí)尚品牌意義重大，做得好的品牌幾近都有最少1款我們耳熟能詳?shù)氖执１热鏑eline的Box Bag，還有Gucci的 酒神包 Dionysus。沒有比手袋更好認(rèn)的單品了，你穿著Celine的衣服不1定能被認(rèn)出來，但是背著它的包，每一個(gè)對(duì)時(shí)尚略微關(guān)心1點(diǎn)的人大抵都是能知道個(gè)大概的。所以，手袋本身就是行走的廣告牌。

而現(xiàn)在有了紅，有了KOL，爆款就不單單科普得手袋了，還有外套、圍巾、鞋，比如巴黎世家那條大得能當(dāng)被子蓋、印著logo的圍巾。

爆款是個(gè)充滿爭(zhēng)議的話題。它們把品牌變成了1個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)符號(hào)，高端時(shí)尚品牌的許多推行方法變得愈來愈短時(shí)和粗魯。但在商言商地說，爆款幫助了品牌提高暴光和聲量，并帶來大量的利潤(rùn)。

在過去幾年，Marc Jacobs1直缺少1款 爆款 。2016年春夏推出過了頗受歡迎的堅(jiān)持做1件事情 Snapshot相機(jī)包 ，價(jià)位數(shù)百美元左右，讓人恍如置身于清新美麗的大自然在 買包包 的世界里，是個(gè)比較客氣的價(jià)格了。但是，手袋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已和前些年截然不同了，許多小的設(shè)計(jì)師品牌冒了出來，以可承當(dāng)?shù)闷鸬膬r(jià)格殺入手袋市場(chǎng)。

講故事，引發(fā)自發(fā)的傳播

被問到挑選創(chuàng)意總監(jiān)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，Gucci的母公司開云團(tuán)體主席兼首席履行官弗朗索瓦 亨利 皮諾（Francois-Henri阿迪達(dá)斯全球品牌大使大衛(wèi)貝克漢姆就參加了品牌位于廣州的全球首家足球旗艦店的開幕儀式 Pinault）給出的說法是， 他們對(duì)品牌要有全局觀，要曉得品牌的價(jià)值，做出來的設(shè)計(jì)要有故事可以講，也就是說，在做設(shè)計(jì)的時(shí)候就要想好傳播的效果 。

在我的工作郵箱里，常常能收到各個(gè)奢侈品牌發(fā)來的通稿，大多是哪位明星穿了該品牌的衣服出席了活動(dòng)，又或是品牌發(fā)布了新系列。但這些郵件內(nèi)容里，故事性最強(qiáng)的是Gucci，設(shè)計(jì)中借用的宗教歷史和神話故事被仔細(xì)地找出來，信息量密集。由于可說的實(shí)在太多了，Gucci大概是社交媒體上 自來水 最多的時(shí)尚品牌 對(duì)有趣的事物感到好奇，是人的本性，會(huì)帶來自發(fā)的搜索和傳播。

但Gucci是個(gè)個(gè)例，有的品牌在通過合作連袂的方式來取得大眾的注意力，最典型的是去年初LV和Supreme所發(fā)布的聯(lián)名系列。兩個(gè)品牌巨大的差異度、Supreme的極強(qiáng)潮流影響力和限量發(fā)售等種種因素，使得這個(gè)聯(lián)名系列當(dāng)之無愧成為2017年社交媒體的話題之王。

如果不連袂，那就找熱度最高的明星來代言；如果不找明星，也就在特殊的地點(diǎn)走1次秀。愈來愈多的機(jī)構(gòu)在統(tǒng)計(jì)奢侈品牌的社交媒體活躍度，像紐約數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)L2定期發(fā)布的 Digital IQ Index（數(shù)字IQ報(bào)告） ，緣由不過就是，這個(gè)維度對(duì)預(yù)測(cè)奢侈品牌的前景來講太重要了。

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楊大筠

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