“被佛系”的90后買起奢侈品可不是隨緣的

提到奢侈品，過去那種遙不可及的印象仿佛正在產(chǎn)生變化。1時(shí)間就遭到了廣大女性的追捧2017年末，GUCCI推出了小程序 GUCCI古馳 ，用戶使用 自我宣顏 可以上傳自拍照片并添加品牌元素生成動(dòng)態(tài)表情。無獨(dú)有偶，同年7月LOUIS VUITTON終究開啟了線上銷售大門，宣布在中國市場推出購服務(wù)；Herm s在試水與Apple Watch合作后，也在10月再度開通限時(shí)體驗(yàn)店，銷售旗下運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品。所有這些都是為了拉近奢侈品牌與中國消費(fèi)者的距離，并且，毫無例外的都是通過數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)的。

對(duì)奢侈品牌來講，想要在數(shù)字化世界里贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，僅僅是簡單地將營銷場景由線下轉(zhuǎn)到線上推出購服務(wù)還不夠。在中國這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)已結(jié)束直線競速時(shí)期的市場，奢侈品數(shù)字化營銷需要更加理性和深入的思考。

年輕消費(fèi)者的突起讓奢侈品牌看到了新的機(jī)遇，但是成擅長移動(dòng)互聯(lián)時(shí)期的他們從思惟方式到消費(fèi)習(xí)慣也帶來了新的挑戰(zhàn)。比方傳統(tǒng)的廣告情勢(shì)多為品牌流水式的信息傳遞，現(xiàn)在已很難實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，特別是面對(duì)年輕消費(fèi)者，更需要具有新敘事風(fēng)格和強(qiáng)烈個(gè)性形象的內(nèi)容產(chǎn)品，從 物資消費(fèi) 轉(zhuǎn)型為 精神消費(fèi) 、 品質(zhì)消費(fèi) 。

2017年，騰訊品牌故事室分別與Burberry、Montblanc兩大奢侈品牌打造的具有實(shí)驗(yàn)性和認(rèn)同感的 品牌故事 ，讓品牌與年輕消費(fèi)者建立有效溝通，達(dá)成情感共鳴，為奢侈品牌數(shù)字化營銷帶來了新思惟。這是騰訊品牌故事室通過將本身專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意制作、新媒體技術(shù)和數(shù)據(jù)洞察等綜合能力結(jié)合，通過原生內(nèi)容定制和投放策略的團(tuán)隊(duì)，所實(shí)現(xiàn)的品牌精神和原創(chuàng)內(nèi)容有機(jī)融會(huì)。

深入理解目標(biāo)人群，獲得年輕消費(fèi)者認(rèn)同

對(duì)Burberry這個(gè)有著1百610余年歷史，帶有深入英倫名流美學(xué)烙印的奢侈品牌來講，怎樣理解中國當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，并通過他們愛好的方式建立起有效溝通是其面臨的重要挑戰(zhàn)。

Burberry通過和騰訊品牌故事室合作，撰寫發(fā)布《年輕用戶洞察白皮書》，并采取充滿感的題目《這個(gè)品牌161歲，卻活出了16歲的年輕活力》和《社交絡(luò)吸粉4000萬+，Burberry找到了打開年輕人荷包的正確方式》，以深度文章的情勢(shì)探討奢侈品年輕化的營銷模式。

《年輕用戶洞察白皮書》結(jié)合騰訊DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)對(duì)年輕消費(fèi)者的深度分析和精準(zhǔn)畫像，從品牌最新動(dòng)向切入，借助騰訊跨頻道行業(yè)調(diào)查、名人訪談等多種方式，對(duì)年輕人個(gè)性特點(diǎn)和瀏覽地球守護(hù)者城市系列-全方位的性能使產(chǎn)品成為在城市生活穿著的理想之選、廣告點(diǎn)擊、消費(fèi)文化等偏好進(jìn)行深入思考。文章1方面向社會(huì)全面展現(xiàn)出年輕人最真實(shí)的1面，讓年輕人看到Burberry對(duì)消費(fèi)潮流的超前感知，對(duì)年輕人生活方式的深入理解，強(qiáng)化了品牌價(jià)值認(rèn)同及品牌歸屬感；另外一方面，也讓年輕人看到Burberry其實(shí)其實(shí)不是貴族和成熟階層的 專屬 ，而一樣屬于年輕的社會(huì)新生代。

兩篇文章通過騰訊媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，僅上線第1天，瀏覽人數(shù)便雙雙突破10萬人次，其中《這個(gè)品牌161歲，卻活出了16歲的年輕活力》1文的點(diǎn)擊率高達(dá)14.88%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。原生定制內(nèi)容讓Burberry成功取得了年輕雖然日內(nèi)瓦腕表展已落下帷幕人群的關(guān)注和認(rèn)可，為Burberry發(fā)掘年輕消費(fèi)者的自我意識(shí)和內(nèi)在價(jià)值，幫助品牌買通年輕化通路。

數(shù)據(jù)洞察助力內(nèi)容創(chuàng)意，品牌營銷精細(xì)運(yùn)營

Montblanc在2017年8月發(fā)布了全新明星Legacy系列腕表，在宣布楊洋成為品牌大使的同時(shí)推出 新男人法則 的品牌宣言，仿佛婀娜成長的亭亭少女主打年輕1代人群。為了推行全新明星Legacy系列，Montblanc與騰訊品牌故事室攜手深入詮釋 新男人法則 ，用大數(shù)據(jù)解讀Montblanc消費(fèi)者興趣行動(dòng)與愛好，分析符合年輕消費(fèi)者對(duì) 新男人法則 理解的關(guān)鍵詞，通過用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽深入洞察新男人畫像，將受眾精準(zhǔn)定位到 科技派 、 藝術(shù)派 、 奮斗派 3類新男人群體。基于騰訊DMP分析得出的人群洞察，結(jié)合KOL訪談探討新男人消費(fèi)觀與生活方式，騰訊幫助Montblanc將數(shù)據(jù)洞察應(yīng)用到品牌故事內(nèi)容創(chuàng)意中，用符合年輕消費(fèi)者認(rèn)同的自我風(fēng)格與態(tài)度，進(jìn)行品牌精細(xì)化運(yùn)營。

Burberry和Montblanc的案例只是奢侈品牌在數(shù)字化營銷領(lǐng)域嘗試的縮影，對(duì)更多的奢侈品牌而言，他們正在進(jìn)入1個(gè)新的數(shù)字化營銷關(guān)鍵時(shí)刻。他們心心念念的中國年輕消費(fèi)者，已在追逐潮流之上有了更深層次的自我意識(shí)和價(jià)值覺醒，由此帶來的社交反饋和文化偏向在很多時(shí)候已超出了消費(fèi)本身。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，騰訊能夠幫助這些品牌創(chuàng)造并傳播品牌故事，用精準(zhǔn)的洞察觸達(dá)人心，用多元的內(nèi)容感動(dòng)人心，讓品牌的內(nèi)涵深入人心。

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楊大筠

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