英超球衣價格翻倍 世界杯球衣也成剁手熱門

隨著世界杯賽事的推動，其周邊衍生產品也吸引了大眾的視野。其中，最值得1提的就是球迷們向來都瘋狂追捧的球衣。

犯法小說作家Val McDermid就對足球衫略懂12。作為蘇格蘭足球甲級聯賽拉茨流浪者(Raith Rovers)的長時間支持者，Val McDermid希望自己的名字能出現在這支球隊的隊服背面。對她而言， 死忠粉 的所作所為固然不是指花費僅1英鎊(約8.5人民幣)購買1個人物手辦那末簡單，而是在每一個賽季都援助20000英鎊(約170634人民幣)的巨額還外加增值稅，以作為自己對愛好球隊的支持。

Val McDermid在拉茨流浪者擔負董事， 我認為我是唯逐一個這樣做的作家， 她解釋道。和許多較低級別的蘇格蘭足球聯賽隊伍1樣，資金1直也是拉茨流浪者的1大挑戰。拉茨流浪者本來有1家援助商為其提供球隊隊服，但由于對方退出合作，這1 美差 便為Val McDermid提供了絕佳的機會。Val McDermid坦言這1行動對她而言很值得，給她帶來了許多的影響力，也提高了她作為作家的個人知名度。

英超球隊球衣價格變化

但是，當Val McDermid不遺余力地將自己的名字印在球衫t恤上時，其他的球迷只能眼饞于此而購買其復制品。即使如此，為了跟上不斷變化的足球潮流，忠實的球迷們也一樣要花費數百英鎊買1件他們引以為傲的球衫。這已成了1種 潮流 。Val McDermid認為，知名球隊的隊服價格對普通球迷來講常常高得離譜，他們卻仍然樂于以這樣的方式來努力表達自己的支持，卻不知自己不知不覺中 中套 了。

在某些地區，這樣的球服價格哄抬現象更加嚴重。作為爭議巨大的1個 產業 ，價格日趨增長的復刻版球衫(官方渠道或高街銷售)，和其不同的購買力(取決于球隊的受歡迎程度)，無疑都是1個10分敏感的問題，特別是對那些在英超聯賽中表現出色的球隊而言。

復刻版球衫的價格上漲之路可追溯到很早之前。自從利茲于1973年成為第1家向球迷出售復刻版球衫的足球俱樂部以來，1件成人球衫的價格已從原價休閑裝業務的延續提升、兒童業務穩定增長及互聯業務的快速發展增進了公司的事跡增長5英鎊(約43人民幣)翻倍到10倍以上。

球衣的通貨膨脹

根據足球商品營銷分析師Peter Rohlmann的研究，自2011/12賽季以來，英超球迷的隊服價格上漲了18.5%，2017/18年度成人球衫的平均價格為50.90英鎊(約435人民幣)。兒童球衫的價格也以類似的幅度在不斷增加，上1季的復刻版球衫價格上漲了19.8%，其平均價格為40.25英鎊(約345人民幣)，相比6年前翻了1倍。

根據英國廣播公司的年度足球球衫價格調查，英超冠軍曼城同曼聯和熱刺在上個賽季售出的成人版復刻球衣的售價為60⑹6英鎊(約512⑸63人民幣)，占據最昂貴球衫榜首。曼聯還售出了價格最高的兒童版球衫，價格為51.78英鎊(約442人民幣)。

但是，數年間產生改變的不單單是球衫的價格，一樣在增加的還有其生產及購買數量。2017年夏天，10家足球俱樂部為該賽季發布了3種不同的球衫版本，主場、客場及第3(備用)球衣。準備第3球衣的最初意圖是以防主客場足球俱樂部間的球衣色彩樣式相撞。但是現在俱樂部愈來愈多地引進多套球衣，比如，2011/12賽季，紐卡有4套球衣 主場、客場、第3球衣和歐羅巴聯賽的1套。

與此同時，特別版的球衫需求也在不斷增加。比如西漢姆聯 泰晤士鐵廠俱樂部 特別版球衣，是為了記念他們將搬到倫敦東部斯特拉特福德的倫敦運動場。2018⑵019賽季中曼聯的1968歐冠復古球衣也一樣吸睛，其價格高至110英鎊，旨在慶祝50年前曼聯以4比1的比分克服本菲卡，奪得隊史上第1座歐冠獎杯這1俱樂部歷史上的光輝時刻。

雖然英超聯賽球衫的價格飆升，但他們遠不是最昂貴的球衣 歐洲其他地方的球迷乃至花費了更高的資金只為買到1件所愛的球衣。在乎大利，1個球迷購買1件球衫的平均花費為66.91英鎊，而在法國和德國，1件球衣的價格分別高達68.21英鎊(約582人民幣)和71.10英鎊(約606人民幣)。在Peter Rohlmann看來，不同的地方在于，英國的房價每季度都在逐漸上漲。 球衫價格延續上漲的緣由是多種多樣的， 他解釋道， 球衣生產供應的大幅增加與通過延續提高復刻球衣價格而對這些交易的支出進行再融資的目標是1致的。

穿在身上的廣告牌

Peter Rohlmann還分析了英超球隊及其球衣價格在援助交易方面的轉變。事實證明，這1關系其實不簡單。1個典型的案例是，曼聯目前與阿迪達斯簽訂了為期10年的球衫援助協議，價值7.5億英鎊;其中運動服裝生產商預先向俱樂部支付款項，以確保特許交易。雖然傳統上援助商可能已取得了足夠多的廣告效應，包括從賽場的宣揚到球員上下設備的品牌推行;但大多數現代化交易的重點在于，援助商的目的在于利用俱樂部和球員的肖像使用權，使其有權同享足球俱樂部的知識產權。

球衫制造商能夠自由設定復刻球衫的價格，從而可以取得投資援助的具體回報。這與試圖計算諸如 品牌價值 ， 風險敞口 和 參與度 等評估投資回報的方式構成鮮明對照。謝菲爾德大學的統計學家Chris Stride在研究了復刻球衣的發展歷程后表示，這些球衣的交易變化也逐步影響乃至決定了每一個賽季新球衣的設計。

在Chris Stride看來，足球球衫從驛外的花開到正艷運動服產品轉型而來，其主要目的是便于球員參加比賽。而隨著所謂 球衣產業 的發展，它們成了有益可圖的商品。既可作為兒童運動服，又是年輕人的休閑服，乃至成為各個年齡段的人熱捧的潮流。 所以現在的球衣設計都遭到這個成熟成人市場品味的影響，常常打著懷舊的旗號引發人們的共鳴。 他認為，成人市場的偏好致使了特殊的球衣設計常常獨具1格，同時也由于簡單的設計不太可能突顯球衫所攜帶的各種標志和援助品牌的logo，讓這些其實很普通的球衣得到增值。

球衫的創新已從設計轉向營銷策略， Chris Stride說， 雖然大多數足球俱樂部每一個賽季都會改變他們的球衫設計，但這些變化常常僅限于細節或亮點，比如領子樣式或飾邊。

繼錢以后

足球衫的設計如此遭到市場營銷和援助品牌的推動，這其實不奇怪。足球俱樂部通常有3個主要收入來源：賽事收入、媒體和商業銷售(其中球衫收入通常是最主要的部份)。英格蘭超級聯賽2017⑴8賽季，20家足球俱樂部打破了聯合球衣援助交易的最高記錄，據體育情報數據顯示，該賽季產生2.81億英鎊，比前1年增加超過5500萬英鎊。

但究竟是誰在挖這些錢呢?現實情況是，雖然球迷們可能會抱怨俱樂部放出的高價格，但1小部份制造商實際上已從英國復刻版球衣的收入中抽走了最大的1部份。這些都是耐克、阿迪達斯、彪馬，和較小范圍的小型供應商，比如New Balance。體育律師Jake Cohen表示，平均而言， 耐克3個月的收入就可以超過英超各俱樂部下賽季收入之和。

根據Peter Rohlmann的說法，1件60英鎊的復刻球衫，其面料，縫紉和運輸本錢通常僅占5.8%。約11.5%的銷售價格是制造商的利潤，俱樂部再收取消售價格的3.6%作為許可費用。零售商則占據了相當大的份額，售價的22%均為他們的利潤。他還流露，剩余的價格還包括增值稅、分銷和營銷本錢。

無盡的球衣

雖然足球俱樂部或許會應大多數人所想的那樣稍微下降球衣售價，但球迷們自己對高價球衣的看法如何?

誠然，出售球衣對足球俱樂部來講很重要，不單單是像上文所提到的作為1筆重要經費來源，更是由于這是俱樂部與球迷建立久長聯系的1種方式。正如校園足球業務和市場營銷講師Darren Bernstein所言， 我們總是說足球是世代相傳的，你把你的酷愛也傳給下1代。

Darren Bernstein有1個5歲的兒子。作為貝里足球俱樂部的粉絲，他希望他的兒子也能成為貝里的球迷。那末，他所收藏的球衣就是傳承進程中重要的1部份。 我很高興我買的球衣能夠作為1種投資，在這個進程傳遞接力棒，而接力棒恰好是1件球衫。

或許這就解釋了為何公眾沒有真正地對復刻球衫提出價格上漲的強烈抗議。足球支持者聯合會表示，他們并沒有收到很多關于球衣價格的投訴。

英國球迷協會的1名發言人提出，很多粉絲都覺得球衣很貴，而且賽季版本變化過于頻繁;對制造商和俱樂部來講，1個公平的解決方案多是將 按日期銷售 納入球衣的銷售標簽中。這樣買了1套球衣的球迷就會知道他們得到了甚么，和這個球衣還能保持多久的價值。這正是拉茨流浪者足球俱樂部已實踐過的方式。

英國球迷協會主要代表了英格蘭和威爾士的球迷，他們能夠比數百萬追隨英超的海外球迷更頻繁地觀看比賽。英國足球體育商業學院1名工作者表示，其實在海外銷售球衫還有其他因素。 以托特納姆熱刺為例，我們試圖與泰國的1個13歲或14歲的孩子展開交換， 米蘭理工大學足球商業和項目開發主管Mitton說， 除在電視上看熱刺，在社交媒體平臺上看看熱刺的最新動態以外，這孩子的第1個與熱刺相干的動向就是希望得到1件全新的熱刺球衣。

另外一種趨勢是球迷購買印有某球員名字的球衣。對1些球迷來講，這是超級巨星的地位，遠比球衣前面的俱樂部更重要。 比如，他們可能會同時買克里斯蒂亞諾 羅納爾多的皇家馬德里球衣、葡萄牙球衣，和里斯本球衣， Mitton說。因而可知，球員所在的俱樂部并沒有所謂，重要的是球員品牌本身。

但是，在全球范圍內銷售了數百萬件球衣，明星球員是不是真的有可能在球衣銷量中賺回轉會費呢?這仿佛是1個其實不值得相信的神話。

體育律師Jake Cohen說，個人明星球員的轉會費永久不會與他們的球衣銷售所賺得的錢相抵。在他看艷麗的蘑菇來，假定1個哥倫比亞明星球員被英超俱樂部買下，該球員的球迷是1個非常熱中于購買球衣的人，他們的購買可能意味著200萬英鎊的銷售額。但這僅僅是整體銷售額的1部份，且遠不及1000萬英鎊以上的轉會費。

但是當觸及轉會市場時，精英球員與制造商的聯系多是1個重要因素。曾威爾士球員加雷斯 貝爾在2013年從熱刺加盟皇家馬德里隊時取得了創紀錄的8600萬英鎊收入，但他本賽季1直不斷進出球隊，據報導稱他可能正在轉會中。據Mitton稱，他可能會去的俱樂部只有3個 拜仁慕尼黑，尤文圖斯或曼聯。緣由是這3支球隊的球衣都是有阿迪達斯援助提供，而貝爾是阿迪達斯的運動員。 如果你是1個與俱樂部建立關系的品牌，你也必須保持原本的球員形象，以支持購買功能的驅動。 他解釋說。

好消息是，對那些努力跟上不斷變化的球衣和球員名字的球迷，Peter Rohlmann認為，阿迪達斯(Adidas)和耐克(Nike)這兩個最大的品牌只專注于為少數幾家利潤豐富的俱樂部提供球衣，這讓彪馬(Puma)、茵寶(Umbro)和紐巴倫(New Balance)等范圍較小的制造商有機會與其他大型、有吸引力的俱樂部合作。

他預測這多是1個平緩球衣價格的透出10足的運動氣味機會，最少不會像阿迪達斯和耐克的商品價格那末高。 這類額外的競爭意味著，未來球衣的平均價格可能不會上漲太多，或根本不會上漲。

另，20家英超俱樂部均沒有對此事發表評論。

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楊大筠

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